在今年的雙十一購物狂歡節中，五糧液普五的價格成為白酒市場的一大焦點。在拼多多平臺上，通過搶券后，消費者能夠以798元的驚爆價購入這款高端白酒。而就在今年年初，五糧液官方宣布將普五的出廠價上調至1019元，這意味著，通過電商平臺購買的價格，甚至比經銷商的拿貨價還要低。
這一價格倒掛現象，在當前消費市場整體疲軟的背景下，顯得尤為引人注目。茅臺旗下的飛天茅臺，其價格也從去年的2700元一瓶，逐步下跌至如今的2000元左右。長期以來，各大白酒企業紛紛對標飛天茅臺，試圖通過略低的價格差來穩固自己的市場份額。然而，當連茅臺都開始面臨價格壓力時，白酒市場的競爭格局也悄然發生了變化。
根據五糧液最新發布的三季報，公司前三季度實現營收679.16億元，同比增速為8.6%，實現凈利潤259.41億元，同比增速為8.84%。無論是營收增速還是利潤增速，五糧液的表現相較于去年都有所放緩。橫向對比來看，在高端白酒陣營中，五糧液的增速處于相對較低的位置。茅臺、山西汾酒和古井貢酒的營收和凈利潤增速均超過了五糧液。
五糧液增速放緩的原因主要有兩點：一是其他酒產品（如五糧春、五糧醇等）銷售量的下降，二是核心產品噸價的下滑。券商指出，噸價下滑可能與五糧液加大了1618和低度酒的推廣有關，同時高價位產品還處于市場培育期，短期噸價承壓。從毛利率角度來看，五糧液的毛利率為77.06%，低于茅臺的91.53%和古井貢酒的79.71%，山西汾酒和洋河股份緊隨其后，市場競爭激烈。
五糧液面臨的困境不僅體現在增速放緩上，其存貨也在不斷增加。今年前三季度，五糧液的存貨達到了175.36億元，較去年同期上漲12.22%。在高端白酒市場中，五糧液不僅要與茅臺競爭，還要應對山西汾酒和古井貢酒等競爭對手的追趕。
回顧歷史，五糧液也曾是白酒界的佼佼者。上世紀七十年代，五糧液憑借出色的營銷策略和產能擴張，成功坐上了白酒一哥的位置。然而，隨著“大商制”和OEM模式的弊端逐漸顯現，五糧液的品牌形象受到了影響，對消費終端的管控力也減弱。對手茅臺則憑借堅守高端陣地，實現了對五糧液的反超。如今，茅臺不僅在營收和凈利潤上領先五糧液，其高端形象也深入人心。
五糧液近年來多次嘗試調價，但效果不佳。價格倒掛現象頻現，經銷商利潤空間被壓縮，五糧液與經銷商之間的矛盾不斷激化。在今年五糧液官宣漲價后，由于庫存壓力和終端市場不振，經銷商的利潤空間進一步被侵蝕。1919董事長楊凌江甚至在朋友圈怒斥五糧液向經銷商壓庫存、拖欠費用。
白酒產業的疲態已有端倪。近年來，白酒產量逐年下降，唯有高端龍頭企業能夠通過提價實現利潤增長。然而，在當前的市場環境下，即便是茅臺也未能幸免于價格下跌的命運。飛天茅臺的價格從年初的2700元下跌至如今的2000元左右，白酒市場的競爭格局正在發生深刻變化。
隨著商務宴請和家宴等白酒消費場景的不振，以及年輕消費群體的消費習慣變化，白酒市場面臨著前所未有的挑戰。白酒指數已經較高點下跌了四成，五糧液的股價也從最高點大幅下跌。資本市場似乎已經看到，曾經以茅臺、五糧液為傲的一代消費者，他們的后代即便選擇烈性酒，也更傾向于威士忌等洋酒。白酒市場，正在經歷一場深刻的變革。
