分眾傳媒2024年Q3財報揭曉：營收穩健增長，品類之戰悄然升級
分眾傳媒近日公布了其2024年第三季度財務報告，數據顯示，該季度公司營收達到32.94億元，同比微增4.3%。盡管在奧運會等熱點事件的加持下，公司加大了銷售力度，但相較于上半年，增速還是有所放緩。銷售費用方面，分眾傳媒該季度支出達到17.29億元，同比增長8.92%。
作為品牌廣告市場的老牌玩家，分眾傳媒已經走過了21年的發展歷程。然而，環顧四周，這個市場早已是群雄逐鹿，競爭激烈。提到分眾的競爭對手，很多人首先會想到梯媒行業的其他企業。但實際上，從早期的聚眾傳媒，到后來的新潮傳媒，再到今年宣告關停的華語傳媒，分眾在梯媒市場的內戰已基本塵埃落定。真正的挑戰，來自于梯媒作為一種廣告產品品類，與其他廣告模式和媒介的競爭。
回顧分眾的發展歷程，有助于我們更好地理解梯媒的價值本質。分眾成立之初，廣告預算的大頭主要集中在國際品牌手中，而這些品牌的媒介預算大多掌握在4A媒介公司手中。分眾這種集合了戶外和電視特點的媒介，在定位上曾面臨尷尬。江南春憑借敏銳的商業洞察，將分眾定位為樓宇電視聯播網，成功切入電視廣告預算的份額。他通過對比分眾與電視媒體的CPRP指標，以及強調分眾廣告更接近消費者購買決策的時間點，成功提升了分眾梯媒點位的廣告價值。
然而，市場格局并非一成不變。2013年，百度廣告營收超過央視，成為新一代廣告霸主，標志著互聯網廣告市場的崛起。盡管當時互聯網對電梯媒體的根基尚未構成威脅，但變化已在悄然醞釀。2018年，抖音、快手等短視頻平臺的迅速崛起，以及微信、微博在廣告領域的強勢表現，對分眾構成了新的挑戰。分眾的營收增速在這一時期開始放緩，面對的是越來越多的品牌將廣告投放重心轉向互聯網平臺。
如今，分眾已經從攻擂者變成了守擂者。它面臨的競爭對手，不再是老態龍鐘的電視媒體，而是如抖音、小紅書等新興平臺。尤其是小紅書，近年來在廣告市場的表現十分亮眼。據英國《金融時報》報道，小紅書2023年營收達到37億美元，增長85%，并首次實現盈利。小紅書和分眾在核心用戶以及廣告客群上有很大重合，且兩者在生態位上高度相似，都致力于影響消費者的品牌心智。
為了更直觀地展示廣告市場的競爭態勢，根據廣告主投放的兩個目標（品牌和促銷），可以繪制一張廣告平臺的生態位分布圖。在這個圖中，美團和阿里等平臺以效果轉化型投放為主，主要面向中小商家；抖音、騰訊、小紅書等平臺則是內容型平臺，既能做大曝光，也能做銷售轉化；而分眾等戶外廣告和電視臺則主要借助飽和式曝光，幫助品牌影響消費者心智。
分眾傳媒一直以來的優勢在于，它牢牢占據了影響廣告主心智的一端。通過大曝光提升品牌認知，進而產生信任感。然而，小紅書則通過用戶對KOC和筆記內容的信任，來影響消費心智。這種信任的遷移，讓小紅書在品牌心智影響上擁有了越來越強的統治力。對廣告主來說，分眾和分眾的核心價值都在于立心智和拉高溢價。這意味著，兩者在心智影響這一環節上，幾乎是完全競爭的。
盡管目前小紅書在人群曝光效率上還無法與分眾的300萬個梯媒點位相比，分眾依然擁有較寬的護城河和價值不可替代性。然而，品牌廣告市場是一個逐步萎縮的市場，未來的競爭將會更加激烈。分眾和小紅書目前的“競合狀態”，或許很快就會轉變為更加直接的競爭關系。
