分眾傳媒發布2024年Q3財報，營收微增但面臨品類之戰挑戰
近日，分眾傳媒揭曉了其在2024年第三季度的財務報告，數據顯示，該季度公司營收達到32.94億元，同比微增4.3%，然而銷售費用卻顯著上漲，達到17.29億元，同比增長8.92%。盡管在奧運會期間疊加了市場熱度并加大了銷售力度，分眾傳媒的營收增速相較于上半年卻有所放緩。這家成立已21年的傳媒巨頭，身處品牌廣告市場的激烈競爭中，正面臨前所未有的挑戰。
分眾傳媒自成立以來，一直身處廣告媒介的戰場，而梯媒市場更是其核心戰場之一。從2006年收購聚眾傳媒，到2018年與新潮傳媒的較量，再到今年6月號稱行業第三的華語傳媒宣告停止運營，分眾在梯媒市場中的對手不斷更迭，但始終未能出現真正的勁敵。然而，如今梯媒內戰已基本塵埃落定，分眾傳媒面臨的最大威脅，并非來自梯媒市場內部，而是整個廣告媒介品類間的競爭。
回顧分眾傳媒的發展歷程，其創立之初便面臨著媒介定位的挑戰。彼時，廣告預算主要掌握在國際品牌手中，且這些預算多通過4A媒介公司進行分配。分眾作為結合了戶外和電視特性的新型媒介，其預算歸屬一直模糊不清。江南春憑借敏銳的商業洞察，將分眾定位為樓宇電視聯播網，以電視廣告的銷售語言向廣告公司和廣告主進行推介，并成功以“物美價廉”的優勢切入了電視廣告的預算市場。通過比較CPRP指標，分眾成功展示了其相對于傳統電視媒體的優勢，不僅覆蓋更廣，且廣告轉化效果更佳。
然而，時移勢易，隨著互聯網的崛起，廣告市場格局發生了翻天覆地的變化。2013年，百度廣告營收超越央視，成為新一代廣告霸主，標志著互聯網在廣告市場的主導地位。盡管當時互聯網尚未動搖分眾在電梯媒體領域的根基，但變化已在悄然醞釀。2018年，抖音、快手等短視頻平臺的迅速崛起，以及微信、微博在廣告領域的蓬勃發展，使得分眾傳媒面臨了前所未有的挑戰。這些新興平臺不僅吸引了大量用戶，更成為了眾多品牌尤其是新消費品牌投放廣告的首選。
面對這一變化，分眾傳媒從曾經的攻擂者變成了守擂方。其面臨的對手不再是老態龍鐘的電視媒體，而是來勢洶洶的新興平臺。抖音、小紅書等平臺憑借強大的用戶粘性和內容生態，成功吸引了大量品牌投放廣告。盡管抖音一度對分眾產生了沖擊，但其隨后將戰略重心從廣告投放平臺升級為經營平臺，通過全域經營的理念，進一步牽引了品牌的營銷預算。如今，抖音的廣告發展路徑已向阿里看齊，其用戶收割心智已大于用戶種草心智。
然而，在分眾傳媒當前的競爭對手中，小紅書無疑是最具威脅的一個。據英國《金融時報》報道，小紅書2023年營收達到37億美元，增長85%，并首次實現盈利。其廣告收入占據了七八成的比例，且用戶對其上的KOC（關鍵意見消費者）和筆記內容高度信任。這種信任遷移機制使得小紅書在影響消費心智方面擁有了強大的統治力。對于廣告主而言，分眾和小紅書在心智影響這一環節上幾乎是完全競爭的。分眾通過大曝光提升品牌認知，而小紅書則通過用戶對KOC和內容的信任來影響產品信任。
為了更直觀地展示廣告市場的競爭態勢，可以根據廣告主投放的兩個目標（品牌和促銷）來劃分廣告平臺的生態位。在這一態勢圖中，抖音、騰訊、小紅書等平臺屬于內容型平臺，既能滿足品牌客戶的大曝光需求，也能滿足中小商家的銷售轉化需求。而分眾傳媒則屬于戶外廣告類別，主要借助飽和式曝光來影響品牌心智。盡管分眾在人群曝光效率上擁有無可比擬的優勢，但小紅書在影響消費心智方面的能力卻不容小覷。
目前，雖然分眾和小紅書在業務上尚未形成實質性的競爭關系，但兩者在心智影響這一環節上的競爭已日益激烈。小紅書憑借用戶對KOC和內容的信任，逐漸在品牌心智塑造上取得了顯著成效。對于廣告主而言，分眾的核心價值在于立心智和拉高溢價，而小紅書同樣具備這一能力。這意味著，在未來品牌投放廣告時，分眾和小紅書之間的競爭將更加激烈。
