在當今多元化與快速變化的消費市場中，品牌商如何精準捕捉消費者需求，并成功贏得市場份額，成為了一個亟待解決的課題。餓了么與尼爾森IQ攜手發布的《時空聯動·場景鏈接 OAIPL即時零售新增長方法論及應用》報告，為這一挑戰提供了全新的視角和解決方案。
報告指出，即時零售通過有效串聯線上線下，滿足了消費者對即時滿足和服務體驗升級的需求，已成為零售行業增長的重要引擎。餓了么在此基礎上，升級推出了“OAIPL”全鏈路消費者資產運營模型，為品牌商在即時零售領域提供了強有力的數字化支持。這一模型涵蓋了營銷推廣、供給覆蓋、新客轉化以及存量用戶運營等多個環節，助力品牌實現更精準、高效的用戶數字化運營。
尼爾森IQ中國電商業務副總裁楊英強調，反復獲客的高成本促使平臺和品牌商認識到提高用戶滲透率和忠誠度的重要性。而“OAIPL”人群資產運營方法論能夠精準抓取潛在客群，并將其轉化為實際品類興趣人群，為平臺和品牌帶來全新的增長空間。這一方法論不僅符合當前零售行業“人、貨、場”變革的趨勢，也適應了消費者需求的變化。
以家庭結構小型化為例，尼爾森IQ的調研顯示，選擇“隨時立刻補貨、不等折扣”的消費者占比達到29%，較去年增長9%。這一變化推動了即時零售渠道的快速發展，常溫液奶、酸奶等“多連包”商品在即時零售渠道中的銷售額占比顯著高于線下現代渠道。果汁、伏特加等多品類的小包裝商品也呈現出快速增長的勢頭。
報告還指出，當下消費者理性務實消費與品質悅己消費趨勢并存。酒類、飲料、乳品、個護等品類在即時零售渠道的銷售額同比增幅均顯著高于線下現代渠道。尤其是酒類，在線下市場下行的情況下，即時零售側年同比增長了20%。同時，即時零售在現代渠道的影響力也在不斷提高，越來越多的網購消費者開始使用并依賴即時零售平臺。
在即時零售用戶中，35歲以下的年輕人占比高達72%。他們習慣于隨用隨買，同時也推動了計劃性購物在即時零售中的頻繁發生。餓了么平臺數據顯示，孕產婦用品、嬰兒用品、3C數碼等品類的用戶在2024年大幅增長，冷藏鮮奶用戶也呈現出更年輕和活躍的特點。這些年輕的消費者更傾向于在更便利快捷的即時零售渠道購買計劃性品類商品。
面對消費者購買心智的快速轉變，品牌需要通過構建多樣化的消費場景來滿足不同消費者的需求。即時零售憑借其在節慶及日常等多種高頻情境下提供快速高效履約的能力，已經成為場景營銷的核心陣地。為了助力品牌更好地應對這一挑戰，餓了么在原有“AIPL”模型的基礎上，全新升級了“OAIPL”模型。
這一全新模型旨在幫助品牌與未觸達的潛在用戶建立心智鏈接，通過場景洞察拓展核心場景和增量場景的用戶池子，實現人群資產的有效沉淀。同時，提供覆蓋站內外更廣泛的流量運營，以及智能標簽和圈選機制，有效提升核心用戶的活躍度和購買頻率。其中，場景的精準識別和運營是品牌商們最為期待的。
餓了么提供了5大基礎核心場景，以有效覆蓋用戶的多元化需求與生活場景，幫助品牌精準觸達不同消費節點。餓了么零售品牌中心及超市便利行業負責人陳彥峰表示，通過新的“時空”場景標簽，可以幫助品牌商伙伴們在時空場景下更好地洞察、刻畫、運營近場消費者。同時，餓了么也秉持開放的態度積極與品牌共創，致力于打造更豐富的場景和更多元的玩法。
餓了么與尼爾森IQ的這份報告為品牌商在即時零售領域的發展提供了寶貴的洞察和策略指導。隨著即時零售市場的不斷發展，品牌商需要不斷創新和適應，以滿足消費者日益多元化的需求，實現可持續增長。
