今年雙11購物狂歡節，天貓、京東等傳統電商巨頭再次領跑市場，戰報數據令人矚目。天貓平臺在雙11期間，有174個品牌成交額突破億元大關，超過12000個品牌實現了成交增速超100%的佳績，更有近6000個品牌增速驚人，達到了500%以上。抖音電商同樣不甘示弱，累計52個品牌成交額破億，323個直播間成交額超過千萬元，直播間商品曝光量更是突破了2000億次。
然而，在這場電商盛宴中，微信視頻號作為電商領域的“新手”，其表現卻略顯稚嫩。今年，視頻號雙11購物節的激勵力度大幅減弱，商家僅可參與有限的滿減活動和主會場展示，且活動周期僅為12天。與天貓、京東早早開啟活動相比，視頻號顯得有些姍姍來遲。視頻號直播帶貨的GMV很大程度上依賴于私域流量，即微信社交關系鏈，而非像抖音那樣依靠算法推薦。這種差異化的方式雖然讓部分品牌商家默默獲利，但頭部帶貨主播的流量積累卻相對遲緩，破圈效應并不明顯。
盡管視頻號在努力構建完整的電商生態系統，包括整合視頻號、公眾號、小程序等資源，但其商業工具的不完善以及流量投放的克制，使得售后和合規問題成為視頻號帶貨的“攔路虎”。不少消費者反映，視頻號的交易鏈陳舊，訂單入口隱蔽，售后處理效率低下，甚至存在商家忽悠消費者的情況。商家也對視頻號的運營感到無奈，一些直播間因話術違規被扣分，但平臺并未給出具體原因，只能自行摸索避免使用違規詞匯。
相比之下，小紅書在今年的雙11中顯得更有經驗和胸有成竹。小紅書在宣布全力投入買手電商后，進行了大刀闊斧的組織架構調整，成立了全新的電商運營部，并引入了買手角色，促進了內容創作者、商家與用戶之間的多邊互動。雙11期間，小紅書沒有采取傳統的大促活動形式，而是注重用戶體驗，推出了以“好逛、好玩、好買”為核心的購物玩法，用戶打卡直播間可獲得集章兌換好物的機會。
平臺數據顯示，參與集章活動的直播間環比上月漲粉3.2倍，成交額破千萬及破百萬的商家與買手數量均實現了指數級增長。然而，小紅書也面臨著一些挑戰。一方面，平臺涌現的明星主播銷售額尚未達到預期，能接棒董潔和章小蕙成為單場破億的明星主播仍未見蹤影。另一方面，一些用戶反映，小紅書上有趣獨特的內容在減少，而商品信息和直播銷售活動在增多，內容真實性難以分辨。
小紅書的電商基建相對其他頭部平臺仍有差距，商家對平臺的抽傭比例和廣告費用表示不滿，認為價格難以降低，導致吸引到的用戶群體對價格敏感度不高。一些主理人也開始嘗試轉移至機制更成熟、抽傭更低的平臺，這暴露出小紅書“空有流量”的缺陷。盡管小紅書擁有高轉化率、高平均訂單價值和高回購率等優勢，但在用戶服務和售后方面仍存在顯著缺陷。
在售后問題上，小紅書官方會主動發帖科普維權流程，但如何避免虛假宣傳和軟廣，如何將流量傾斜到優質電商內容，仍是平臺需要解決的問題。與傳統電商相比，商品質價比顯然不是視頻號和小紅書的強項。然而，通過打造更深的心智紅利和提供不一樣的差異化服務，這兩個平臺或許能在未來打破傳統電商大廠的堡壘，贏得更多市場份額。
