今年的雙11購物狂歡節，被譽為史上最長的促銷戰役，已悄然過半，各大直播平臺上的頭部主播紛紛曬出了自己的戰績。相較于往年，今年的雙11戰場呈現出更多元的競爭格局，老牌主播依然占據一定優勢，但市場影響力普遍下滑，單場成交額破百億的輝煌不再。戰線拉長導致消費節奏分散，頭部主播們不得不面對更加嚴峻的挑戰。
據觀察，今年雙11期間，多個頭部MCN機構需要籌備更多的直播場次和選品，使得這場戰役更像是一場馬拉松，而非短跑。與此同時，新晉主播如小楊哥、東北雨姐等在雙11前夕遭遇口碑危機，直播電商的版圖再次發生微妙變化，達人直播間成為了今年的主戰場。特別是在美妝領域，達人直播（達播）的銷售額占比高達70%左右。
在這一輪激烈的競爭中，李佳琦繼續保持著其頂流帶貨的地位，順利奪得淘寶雙11首日銷冠。數據顯示，李佳琦直播間成為淘寶平臺首個銷售額破億元的直播間，10月14日單場直播GMV突破千萬元的產品多達259件，同比增長21.6%。直播間加購金額也實現了超過20%的增長。國貨品牌在李佳琦直播間大放異彩，多個品牌產品在上架后迅速售罄，其中家電產品的銷售額接近4億元。
另一邊，辛有志在直播間被封后，于10月19日重新復播，當天直播兩場，累計近14小時，總銷售額超過64億元，打破了去年雙11單日帶貨紀錄。辛有志的徒弟蛋蛋在快手平臺的雙11大促啟動日，銷售額超過6.89億元，銷量超過358萬單。而羅永浩的交個朋友淘寶直播間，在雙11首日也取得了不俗的成績，2小時內預估銷售金額突破1.5億元，累計成交額超過2.3億元。
值得注意的是，抖音平臺上的主播格局也發生了變化。曾經的“抖音一哥”瘋狂小楊哥因處罰而缺席，導致其所在平臺的領軍主播易主“廣東夫婦”。蟬媽媽數據顯示，廣東夫婦在雙11期間場均銷售額過億，排名第一。k總、聽泉鑒寶等網紅迅速崛起，成為新的流量擔當。抖音電商平臺的數據顯示，在雙11搶先期（10月8日至12日），超過3000萬成交的場次高達21場，其中與輝同行的陜西直播專場，直播間累計觀看人次8740萬，帶貨近400個商品。
今年雙11，達播成為各大平臺的主戰場，達人主播憑借個人魅力和粉絲基礎，吸引了大量觀眾關注。蟬媽媽數據顯示，截至10月28日，抖音雙11期間銷售額最高的前20個直播間全部為達人直播間，美妝領域尤為突出。巴黎歐萊雅、資生堂、可復美等品牌通過達人直播實現的銷售額占比均在80%以上。然而，盡管品牌對頭部主播的依賴有所減弱，但優質且翻車少的頭部主播依然稀缺，成為品牌銷量的重要保證。
頭部主播的流量衰減和消費熱情的不可持續性也值得關注。李佳琦直播間在首日破2億后，后續的熱賣值均有所下降。相較于去年雙11的215億元GMV，今年首日95億元的GMV減少了一半。明星主播的帶貨熱度也在逐漸降低，許多明星主播的銷售額較去年同期相比下降了超過三成。為了刺激消費，各平臺紛紛加大直播力度和紅包補貼，如李佳琦直播間將紅包補貼總額提升至5億元，辛選主播蛋蛋發放民生產品作為禮物，廣東夫婦則邀請公證人員監督紅包補貼發放。
今年雙11的競爭異常激烈，各大頭部直播間在紅包福利、價格機制以及服務保障等方面展開了全面競爭。然而，隨著消費者購物行為的理性化，頭部主播通過直播帶動快消品類的沖動消費被攤薄，直播帶貨的光環正在褪色。未來，如何保持消費者熱情、提升直播質量，將是各大主播和平臺需要面對的重要課題。
