2024年雙十一購物節正如火如荼地進行，快消行業在這場年度盛宴中面臨著前所未有的挑戰與機遇。在行業增速放緩、消費者行為模式轉變的大背景下，雙十一不僅是年度業績沖刺的關鍵節點，更是檢驗品牌策略與市場適應能力的試金石。
隨著直播帶貨的興起，興趣電商已成為快消品行業新的競爭高地。據尼爾森IQ報告顯示，食品飲料行業在抖音平臺上的增長率高達77.9%，乳制品行業更是以34.7%的增速領跑全渠道。然而，在這場激烈的爭奪戰中，雖然網紅IP通過直播帶貨實現了驚人的銷量，但背后的隱患也日益凸顯。價格戰成為常態，品牌往往為了銷量不惜虧本銷售，導致消費者對品牌的認知逐漸固化為“廉價”標簽。高昂的頭部主播“坑位費”進一步壓縮了品牌的利潤空間，使得這種營銷方式如同飲鴆止渴。
在營銷投入日益謹慎的今天，如何精準定位目標消費者，成為困擾眾多商家的難題。流媒體平臺如抖音、頭條、微信視頻號等，通過AI大數據算法為訪客和內容輸出方打上標簽，試圖實現內容與目標人群的精準匹配。然而，人的興趣多變且復雜，靜態的標簽難以全面捕捉用戶動態變化的偏好。這導致流媒體平臺的營銷效果往往難以捉摸，商家對營銷投入的效果評估充滿不確定性。
快消品行業因其產品的可替代性強、消費決策鏈路短等特點，對品牌營銷提出了更高要求。構建品牌心智，成為消費者心中的首選品牌，是快消品營銷的核心目標。這要求品牌不僅要明確自身在品類中的定位，創造差異化價值，還要通過內容營銷、體驗營銷等多種方式持續進行品類教育，加深消費者對品牌的認知和歸屬感。同時，抓住消費者沖動型消費的特點，利用電商平臺的優勢，實現看即買的便捷購物體驗。
在這樣的背景下，全場景智慧營銷應運而生，為快消品行業提供了新的解題思路。以鯨鴻動能為代表的全場景智慧營銷，依托鴻蒙生態的龐大用戶基礎，實現了從標簽流量到場景捕捉的跨越。鴻蒙生態設備數量已超過10億，月活用戶超過5.8億次，貫穿用戶超過25%的全天時長。通過華為賬號統一ID的貫穿，鯨鴻動能能夠多維感知用戶的場景狀態，使消費者數字消費的場景顯性化。在盤古大模型的智能支撐下，品牌能夠在用戶最需要的場景適時出現，形成信息推送與服務的緊密結合。
全場景智慧營銷為快消品行業帶來了全新的營銷思路。以茅臺為例，鯨鴻動能在春節期間與茅臺共同打造了“華夏共舉杯，接龍中國年”營銷活動。通過為茅臺定制華為主題、個性化華為天氣皮膚、舉辦影像大賽等活動，將茅臺的美學主張從餐桌延展到不同場景下的智能終端，實現了全鏈路創意曝光。這一活動有效觸達了1.8億+華為用戶，進一步構建了品牌心智，并獲得了金投賞國際創意節“智慧多場景營銷”賽道的銅獎。
同樣，鯨鴻動能還能精準識別處于不同孕育階段的母嬰人群，根據新手媽媽在不同時期的需求，提供適時而現的貼心服務。這種深度理解消費者、將品牌故事巧妙融入用戶日常點滴的營銷方式，不僅加深了用戶對品牌的情感聯結，更激發了他們對品牌的認同與歸屬感。
對于快消行業而言，雙十一不僅是短期的銷售盛宴，更是品牌長期主義的考驗。堅持品牌打造為核心，充分利用全場景智慧營銷的優勢，強化消費者與品牌之間的記憶點和美好體驗，是穿越市場周期、實現持續增長的必由之路。
