在今年的雙十一購物狂歡中，歐萊雅集團雖然再度占據了美妝領域的領先地位，但其背后的財報數據卻透露出了一絲涼意。天貓預售首日，巴黎歐萊雅和修麗可分列美妝銷量冠亞軍，然而，歐萊雅集團的第三季度整體銷售額僅微增2.8%，達到103億歐元，未能達到市場預期的105.7億歐元。
從2022年至2024年，歐萊雅集團前九個月的營收增速呈現出逐年下滑的趨勢，從20.5%降至9.4%，再到今年的6%。更為嚴峻的是，其在中國市場所在的北亞區域，銷售額下滑了4.4%，達到19.6億歐元，跌幅相比第二季度的2.4%進一步擴大，成為歐萊雅所有地區中唯一營收下滑的區域。
在業績不佳的背景下，歐萊雅今年多次提價，涉及蘭蔻、阿瑪尼、植村秀等多個知名品牌。然而，市場的反應卻比歐萊雅預想的更為悲觀。漲價策略未能有效抵消原材料上漲的影響，也未能保住銷售額和利潤。相反，高端化妝品業務的增速持續放緩，今年前九個月的同比增速僅為3.4%，在四大業務板塊中墊底。
在中國市場，歐萊雅高端線的萎靡尤為明顯。集團首席執行官葉鴻慕坦言，其高端美妝在中國市場的降幅最大，前三季度銷售額同比跌幅達到百分之十幾。與此同時，歐萊雅的大眾化妝品和皮膚科學美容業務也出現了負增長，第三季度銷售額分別下滑0.6%和1.6%。
消費者對于高端化妝品的購買意愿下降并非歐萊雅獨有。寶潔旗下的SK-II在大中華區的銷售額在今年4至6月已經下降了34%，7至9月更是受到市場整體銷量減少和SK-II銷量下滑的雙重打擊，寶潔整個護膚產品的有機銷售額跌幅超過20%。
隨著消費者對于美妝產品的選擇越來越多樣化，本土美妝品牌也開始嶄露頭角。一位雙十一購物者表示，她已將面膜品牌從巴黎歐萊雅換成了華熙生物的潤百顏和珀萊雅的雙抗面膜，因為后兩者的價格更實惠，且她認為歐萊雅近年來缺乏新意。這一變化反映了消費者對于本土美妝品牌的認可和青睞。
然而，本土美妝品牌也面臨著嚴峻的挑戰。根據國家統計局的數據，今年9月化妝品類零售額同比下滑了4.5%，自6月以來已連續四個月同比下跌。在這種市場環境下，小眾品牌紛紛退場，國貨彩妝品牌HEDONE宣布將在11月9日正式結業。浮氣Fomomy和VNK等本土品牌也面臨著經營困境。
本土美妝龍頭品牌也面臨著前所未有的壓力。今年上半年，本土美妝Top10企業中，有六家的營銷費用增幅遠高于營收增幅，營銷費用率普遍超過40%，大大超過了外資品牌30%的行業水平。珀萊雅正在經歷管理層過渡，而上美集團旗下的韓束品牌雖然在過去受益于與抖音的強綁定，但在最近的美妝日化戰報中卻未能進入前五。
美妝行業的競爭日益激烈，無論是外資品牌還是本土品牌，都面臨著巨大的挑戰。在這個充滿變數的市場中，沒有哪個品牌能夠高枕無憂。
