雙十一電商大促戰火提前點燃，白酒行業再度面臨渠道價盤的考驗。淘寶、京東、拼多多等電商平臺于10月14日集體宣布雙十一活動啟動，相比去年提前了一周至十天。抖音更是早在10月8日便開啟了雙十一活動，預示著今年雙十一的銷售周期將進一步延長。
白酒行業對此反應復雜，既期待又擔憂。記者調查發現，雙十一開啟一周后，多個電商平臺上的白酒產品紛紛打出年內甚至近年來的最低價，部分產品直接標注為平臺歷史最低價。某酒業人士私下透露，部分千元級別的白酒單品，價格正逐漸遠離千元價位帶。
記者查詢發現，劍南春的核心單品“水晶劍”在多個平臺補貼后的價格已低于360元，與其出廠價和批發價相比出現明顯倒掛。不僅“水晶劍”，其他白酒大單品也頻頻創下價格新低，不少產品同樣出現價格倒掛現象。然而，除了曾經公開批評平臺的酒企外，其他酒企對今年雙十一線上低價普遍保持沉默。
盡管電商平臺今年普遍減少了低價標簽，不再強調“價格戰”，但記者注意到，雙十一期間低價白酒單品依然普遍存在。多款白酒大單品在雙十一期間價格再度普降，某千元級知名白酒在多個平臺的到手價僅800元出頭，某百億級單品的價格也低至600元出頭。
“水晶劍”在多個電商平臺的補貼價和成團價均低至350元至360元之間，相比今年618期間的低價進一步下探。作為次高端價格帶的百億級大單品，“水晶劍”的市場價長期在400元至500元之間，渠道利潤空間有限，但產品市場認可度高，經銷商通常以走量為主。今年線上大促價格低于出廠價和市場價，意味著次高端白酒線下渠道已失去價格競爭力。
多數低價白酒產品出現在百億補貼渠道。由于白酒具備強流通、大單品、高貨值等特點，名酒大單品自帶流量優勢，容易獲得平臺政策支持。例如，某平臺為一瓶飛天茅臺補貼四百多塊。一些低價產品則出現在平臺自營渠道，如海外自營或資產自營欄目。盡管消費者普遍認為平臺自營渠道的產品保真可能性更大，但貨源并不一定是來自平臺。
有回收酒商此前透露，業內很多從線下、同行回收的產品，就是向平臺超市供貨，能保證是正品，但由于酒企對串貨管控嚴格，平臺對開店有要求，只能供給平臺。還有一些標注為品牌官方授權的產品，實際上是渠道銷售。在某平臺，飛天茅臺標注為“品牌官方授權，100%正品”，但店鋪介紹顯示仍是一家第三方專營店，與茅臺官方無關聯。
價格越來越低，這些酒能否保真？不少消費者對此心存疑慮。去年，茅臺曾在電商渠道五家店鋪購買了34瓶價格低于官方指導價的茅臺1935，檢測后發現均為假冒偽劣產品。五糧液、釣魚臺酒業今年上半年也先后發聲明，稱核查到部分電商平臺存在銷售假冒產品的情況。
記者注意到，多數平臺的百億補貼、好酒熱賣等頻道售賣的白酒，雖然價格誘人，但都不支持7天無理由退換貨，也不支持簽收后退換貨。這意味著消費者收貨后若認為產品有問題，維權成本很高。盡管平臺規則稱支持“鑒真”“假一賠十”，但一般要通過平臺認可的第三方驗證，賠償的也是平臺的代金券。
劍南春在告知書中提醒消費者，部分非授權店鋪或直播間打著“假一罰十”“破價”“補貼”等名義銷售，消費者購買后一旦遇到假冒偽劣商品或發現瑕疵，不僅退換貨條件苛刻，還可能面臨店鋪突然關閉、售后服務無法保障的風險。
消費者難以搞清楚不同平臺白酒授權店鋪的區別。白酒在線上至少有幾類渠道：平臺自營店鋪、酒企官方店鋪、酒企自營平臺/App、渠道商線上賣貨、酒商線下回收產品。在同一電商平臺，酒企可能通過自身、旗下子公司、經銷商同時開設多家授權店鋪。
記者多次大促期間觀察發現，平臺自營官方店鋪、酒企官方店鋪不會輕易破價，價格一般高于市場平均價，酒企的大經銷商、賣場型酒類旗艦店（如酒仙網、1919等）在電商一般也不以低價為賣點。問題主要出在體量較小的經銷商以及更下游的酒商之間。
不同層級、規模的經銷商資金實力不同。面對白酒消費端疲軟、酒企頻頻提價，渠道利潤空間不斷縮小，一些庫存壓力大、規模較小的經銷商選擇轉向線上賣貨減輕庫存壓力。一些酒商會從經銷商、酒企直營平臺、同行乃至個人消費者手中獲得貨源，再釋放到線上。這當中有正品，但經手環節越多，出現假冒的可能性越大。
淘寶、京東、抖音、快手等平臺對酒水類目提出了單獨的行業規范，對部分頭部白酒品牌要求一級授權，其他品牌則要求二級或三級以內授權。拼多多并未將白酒列入特定類目規范，旗艦店要求有品牌（商標）權利人出具的獨占性授權文件，專賣店要求二級授權，專營店為四級以內授權。
然而，即便平臺提高資質門檻，授權文件也存在偽造、冒用的可能性。今年多起平臺售賣名酒被鑒定為假的新聞便是例證。平臺的應對辦法是提高經營門檻、加大處罰力度。例如，淘寶變更了《淘寶網酒行業管理規范》，出售假冒商品的商家將面臨提升保證金、扣除違約金、管控支付寶賬戶、監管店鋪等措施。
面對電商平臺的白酒產品再次破價，絕大部分酒企目前并未發聲。有酒企人士透露，每到大促酒企都會關注電商價格變化，但主要是管控經銷商，對平臺補貼的低價產品也無能為力。即便劍南春發聲后，各平臺補貼的低價“水晶劍”仍在繼續銷售。
酒企對電商的態度復雜。一方面，今年白酒動銷疲軟，越來越多線下渠道的白酒不得不轉向線上找出路。中秋國慶旺季渠道普遍反饋銷售下滑，酒企回款放緩。另一方面，隨著線上銷售占比提升，電商不再是酒企的對手，酒企也需要通過平臺促銷去庫存、促動銷。
即便地位如茅臺，也離不開電商。茅臺醬香系列酒電商聯誼會第二次會員大會上透露，在行業走弱背景下，茅臺醬香系列酒在電商銷售數據仍保持了小幅增長，授權電商單位增至36家，店鋪數量也大幅增加。
正因如此，曾經交鋒過的平臺與酒企逐漸握手言和。拼多多也吸引了洋河、汾酒、瀘州老窖、習酒、郎酒、古井貢酒、今世緣、珍酒等酒企開設官方旗艦店。但茅臺、五糧液、劍南春尚未在拼多多開設官方旗艦店。
