隨著金秋十月的深入，各大電商平臺已悄然拉開今年“雙十一”購物狂歡節的序幕。盡管今年“618”大促遭遇了前所未有的挑戰，銷售額出現16年來的首次下滑，被業界形容為競爭最為激烈的一屆，商家們卻紛紛表示，即便面臨重重困難，今年“雙十一”仍將繼續投入，全力以赴。
這一看似矛盾的決定，實則折射出當前電商行業的復雜態勢。在經濟增速放緩、消費需求不振的大背景下，線上渠道已成為商家們不可或缺的運營陣地。商家們深知，持續深耕線上并非單純追求新增長，而是為了穩住銷售的基本盤。然而，長期的價格戰讓商家們苦不堪言，利潤空間被不斷擠壓。
令人矚目的是，今年“雙十一”前夕，電商價格戰似乎出現了緩和的跡象。這一轉變或源于電商平臺對“618”大促中價格戰負面效應的深刻反思，或源于行業領袖們的商業共識終于浮出水面。淘天集團在6月底的商家閉門會上，明確了下半年的核心變化：弱化絕對低價戰略，回歸GMV（成交額）的流量分配邏輯。隨后，抖音也調整了策略，不再將低價作為首要追求，轉而聚焦GMV增長。7月26日，淘天進一步調整了商家規則，為高體驗分的店鋪松綁“僅退款”政策。京東則在“雙十一”前夕將口號從“真便宜”調整為“又便宜又好”。
價格、品質和服務是衡量產品競爭力的關鍵因素。無論是提升品質還是優化服務，都需要商家投入成本。若一味追求低價，商家的利潤空間將被嚴重壓縮，進而可能導致產品質量下降、商家資金鏈斷裂等嚴重后果。在當前經濟環境下，平臺間的價格戰對商家而言無疑是毀滅性的打擊。長此以往，行業生態將遭受嚴重破壞，企業的生存都將面臨挑戰，更別提高質量發展了。而消費者作為最終買單者，也將成為最大的受害者。
事實上，過去幾年中，反對低價的聲音此起彼伏，但“不唯低價論”為何未能成為電商平臺的共識？這既與行業發展的巨大慣性有關，更與電商平臺的核心戰略緊密相關。低價之所以能成為電商平臺的核心戰略，是因為它能帶來更好的流量數據，進而推動訂單、GMV和利潤的增長。然而，當低價引流的邏輯不再奏效時，平臺不得不重新審視這一戰略。數據顯示，2024年“618”期間，綜合電商平臺和直播平臺的累積銷售額為7428億元，同比下降6.9%。抖音電商的GMV增速也在今年第二季度后大幅下滑。面對這一變化，平臺們或許已經意識到低價商業模式的不可持續性，紛紛開始調整戰略。
京東集團CEO許冉指出，當前市場競爭激烈，仍存在惡性內卷、劣幣驅逐良幣的現象。阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端也表示，一味低價會讓中國的營商環境、消費以及制造業倒退。這些轉變表明，電商平臺已經意識到，單靠低價并不能長期吸引消費者。然而，弱化低價的策略能執行到何種程度？平臺又能將低價策略弱化到何種程度？這些問題仍需進一步探討。
對于商家而言，電商平臺的管理水平仍有待提升。相比傳統線下零售，電商平臺對商家的賦能與合作管理仍顯粗放。一個店小二對接十幾億生意的大品類在行業內屢見不鮮，細分品類也缺乏更細化的平臺規則。因此，當平臺告別低價時代時，商家們期待平臺能進一步提升精細化管理水平，真正與廣大商家共享價值。廣大商家特別是中小商家作為平臺生態的重要參與方，理應從平臺的增長中獲益，而不是成為平臺競爭的犧牲品。
