美妝產業正經歷一場前所未有的挑戰與變革。國家統計局最新發布的數據顯示，2024年前三季度，化妝品行業零售額總計3069億元，同比下滑1%，其中9月份單月零售額329億元，更是同比下滑了4.5%。這一連串下滑的數字，無疑為美妝市場蒙上了一層陰影。
在這場市場寒冬中，美妝零售市場的競爭態勢愈發激烈。消費者對于美妝產品的需求變得更加復雜多變，既要性價比，又要品質保證，還要獨特的消費體驗。這導致美妝品牌在價格與價值、營銷與促銷、質量與增量之間苦苦掙扎，尋求平衡點。
線上渠道作為美妝銷售的重要一環，也未能幸免于這場下滑趨勢。據統計，今年1至9月，美妝品類在淘寶、抖音和京東三大主流電商平臺的總GMV為3869.85億元，同比下滑3.5%。其中，盡管抖音和京東的美妝類目GMV分別增長了0.6%和7.58%，但整體增長勢頭已明顯放緩。值得注意的是，抖音平臺上的白牌產品仍在不斷“上新”，如白云山、8+minutes等品牌嶄露頭角，取代了部分之前頻繁上榜的品牌。
進口美妝市場同樣不容樂觀。最新海關數據顯示，9月份全國進口化妝品總量同比下滑11.3%，進口金額同比下滑9.7%。自今年5月起，化妝品進口金額已連續5個月出現同比下滑，下滑幅度逐漸擴大。這一趨勢反映出，國貨品牌在化妝品市場中的市占率正在持續增強，對進口品牌形成了不小的沖擊。
在這場市場變革中，美妝品牌的排名也發生了顯著變化。在淘寶平臺，珀萊雅以超過37.68億元的GMV穩居護膚類目第一，歐萊雅和蘭蔻緊隨其后。而在抖音平臺，韓束則以超過47億元的GMV斷層領先，成為抖音美妝全品類第一。彩妝品類方面，YSL暫時排名第一，但國貨品牌花西子、卡姿蘭和毛戈平的增長勢頭強勁，成為搶奪進口彩妝品牌第一位置的有力競爭者。
面對市場的持續低迷，業內多方開始反思并調整策略。淘天集團在今年618后放棄了“絕對低價”戰略，轉而更側重GMV和平均消費金額（AAC）的考核。同時，頭部主播的直播間也減少了“全網最低價”的極端打法，轉而通過“抽獎福利”和“買贈力度”來吸引消費者。這一轉變既是由于監管的限制，也是美妝品牌控制庫存、優化銷售策略的結果。
市場陣痛的現象已經越來越明顯。據統計，截至今年10月，已有23個品牌宣布關閉門店、退出中國市場或品牌倒閉。其中不乏LVMH、資生堂、科蒂等外資大集團的品牌，也有浮氣fomomy、HEDONE等中小國貨彩妝品牌。業內人士分析認為，未來腰部和小品牌的淘汰只會更加嚴重，大公司正在收縮不賺錢的項目以聚焦投資，而國貨小品牌則應該著眼實際運營，避免陷入經營危機。
盡管美妝產業目前仍處于陣痛期，但業內多方正在積極尋求變革與突破。通過調整策略、優化銷售渠道、提升產品品質等方式，相信美妝產業能夠逐步走出困境，迎來新的發展機遇。
