今年的雙十一購物節，各大電商平臺紛紛提前拉開帷幕，淘天、京東與拼多多均選擇在10月14日啟動活動，相比以往提前了近十天，使得今年雙十一的周期成為史上最長。這一變化不僅反映了電商平臺對年度大促的重視，也透露出在消費預期趨緊背景下的市場競爭依然激烈。
近年來，消費者對自身消費增長的預期愈發謹慎。據麥肯錫的調查顯示，2024年消費者的預期增長率僅為2.2%-2.4%。這一趨勢在2022至2024年的618購物節數據中也有所體現，艾瑞咨詢的統計指出，全網銷售額增速逐年下降，傳統綜合電商面臨更大的壓力。
盡管消費信心略顯不足，但電商平臺的競爭并未因此減弱。抖音、快手、小紅書等新興平臺同樣將雙十一的啟動時間提前至10月中旬，形成了與傳統電商近身肉搏的局面。天貓在雙十一啟動后的十分鐘內便宣布多個美妝品牌銷售額破億，而拼多多則升級了“買貴必賠”服務至“買貴雙倍賠”，與京東年初推出的服務形成直接競爭。
今年的雙十一不僅是電商全年業務推進的一次綜合檢驗，更成為了觀察平臺未來戰略方向的窗口。在經歷了低價優先的風潮后，電商平臺紛紛根據自身的特性調整戰略。貨架電商如淘天，在平衡GMV（商品交易總額）與CMR（消費者心智占有率）的同時，試圖找回自己的節奏。而抖音電商的增長放緩，則引發了更多關于流量見頂的質疑。貨架與內容電商的戰場愈發交疊，前者渴求流量，后者則在去庫存需求降溫后，向全品類和品牌化轉型。
價格之爭依然是雙十一的核心戰場，盡管各大平臺紛紛表示不再“追求絕對低價”，但在戰略上依然重視價格競爭力。京東作為低價戰略的激進派代表，從今年開始便強調“重回低價心智”，在雙十一前夕更是加碼推出多項優惠措施。京東CEO許冉在發布會上表示，要讓用戶真正感受到“又便宜又好”，而不是“買得便宜，用得貴”。相比之下，淘天在本輪價格競爭中顯得較為謹慎，改回了按GMV分配搜索權重的策略，并推出了“淘精選”欄目，以自營店的形式提供性價比貨源。
為了調動疲憊的參與者，電商平臺在雙十一期間采取了一系列措施。商家方面，淘天保留了預售環節，并通過預售幫助商家提前收集銷售情況、解決備貨和庫存問題。同時，平臺還推出了全托管產品“百億聚星”，向商家提供確定性增長工具。消費者方面，淘天簡化了紅包、消費券的計算規則，直接在商品頁顯示實際到手價，方便比價。淘天還在今年7月優化了“僅退款”服務，提升了商家的售后自主權。
今年的雙十一，對于淘天集團而言，具有特殊的意義。去年12月，淘天集團進行了一次全面的管理層調整，六位年輕管理者被任命至關鍵事業部。作為年輕團隊接棒后的首個雙十一，其表現將直接影響淘天未來的戰略節奏。天貓總裁家洛在媒體溝通會上表示，今年的雙十一背負了更多平臺和商家的期待，希望能夠通過大促實現增長。
在雙十一這一購物盛宴中，消費者、商家和平臺之間的博弈依然激烈。然而，電商平臺也在努力避免這種博弈成為零和游戲，而是通過優化規則、提升服務，實現共贏。在物質極度豐富的時代，電商平臺不僅要提供豐富的選項，更要通過精準推薦、優化體驗等方式，幫助消費者做出選擇。
