今年雙十一，各大電商平臺紛紛提前啟動促銷活動，將這場年度購物盛宴的戰火提前點燃。10月14日，天貓、京東、拼多多同時拉開雙十一大促的序幕，分別比去年提前了10天、9天和6天，活動周期更是長達29天。而抖音更是早在10月8日便開始了雙十一的預熱，與國慶黃金周無縫銜接，促銷周期更是長達35天，成為史上最長的雙十一之一。快手雖然啟動時間稍晚，定于10月16日，但仍比去年提前了2天，活動周期也達到了27天。
近年來，雙十一大促的周期逐漸拉長，成為電商平臺吸引消費者、提升銷售額的重要手段。回顧過去幾年，2020年天貓雙十一在10月21日啟動，周期為22天；京東則提前一天啟動，周期為23天；拼多多也在這一年加入雙十一大戰，于10月20日推出“百億補貼節”。到了2021年，各平臺的大促周期延長至23天左右。然而，2022年由于復雜的優惠規則遭到消費者吐槽，天貓將第一波預售推遲至10月24日，周期縮短為19天。但今年，平臺們似乎又回到了拉長周期的軌道上。
東吳證券的研究報告指出，平臺間競爭的加劇是今年雙十一提前搶跑和拉長周期的主要原因。通過提前啟動和延長活動周期，平臺能夠更有效地鎖定消費者，刺激大促期間的消費。這也使得更多的消費需求被聚集到雙十一期間，讓商家的高額促銷和投放持續更長時間。雙十一銷售額在第四季度中的占比越來越高，對于品牌商家來說，雙十一的表現對于四季度的收入至關重要。
值得注意的是，今年雙十一天貓重啟了預售制度，這也是今年雙十一的另一大變化。預售制度最初由天貓在2014年引入，旨在提前鎖定消費者需求，推動銷量集中爆發。然而，近年來預售模式因復雜的滿減機制、發貨延遲和價格不透明等問題備受消費者詬病。在今年618大促中，淘天和京東都取消了官方預售，現貨直接開賣。但僅僅四個月后，天貓又恢復了預售制度。對此，阿里巴巴集團副總裁表示，預售能夠為商家帶來生意增量機會，且消費者也接受預售模式。
然而，并非所有平臺都跟進恢復了預售制度。京東、抖音和快手等平臺并未恢復預售。業內人士指出，直播電商的沖動消費群體占比較高，預售不符合其平臺定位。京東作為貨架電商，雖然商品適合做預售，但取消預售或與低價策略有關。抖音電商則更注重用戶體驗和GMV增長，而非單一的預售模式。
去年以來，電商平臺圍繞低價策略展開了激烈的競爭。然而，一味追求低價也引發了商家利潤空間的壓縮和經營困難。今年618大促期間，“強制運費險”和“僅退款”等行業問題引發了廣泛關注。為此，部分平臺開始反思低價策略，轉向為商家減負和優化營商環境。天貓雙十一期間，不僅為消費者提供優惠券和紅包補貼，還為商家減免各類費用，通過百億流量和紅包補貼創造更多生意增量。京東集團CEO則表示，未來三年將招募更多采銷人員，為用戶帶回更多價廉物美的好產品，同時讓品牌商家實現增長和盈利。
