在2024年天貓雙11媒體溝通會上，阿里巴巴集團副總裁、天貓事業部總裁家洛分享了對創新與消費者體驗的深刻理解。他坦言，雖然每年實現顛覆性創新極具挑戰，但更難的是持續提升消費者體驗。
自去年12月吳泳銘出任淘天集團CEO以來，一批年輕管理團隊接過了重任。2024年雙11不僅是天貓的第16個雙11，也是新管理團隊首次獨立操盤的大型活動。面對創新壓力，這支團隊展現出了明確的戰略方向。
家洛強調，淘天平臺正重新審視自身優勢和差異化，特別是在消費者體驗、品類優勢和服務方面。通過前所未有的投入和細致的方法設計，淘天力求為商家提供更多確定性，不僅在大促期間引爆生意，還要穩固商家在平臺的根基。近年來，電商平臺的“低價化”趨勢導致了同質化競爭，但淘天選擇了一條不同的道路：不極端迎合低價，而是構建健康的平臺和商家關系，實現消費者、商家和平臺的共贏。
在2024年雙11中，淘寶和天貓的兩個關鍵籌碼尤為引人注目。首先是解決商家面臨的三大難題：商家留存、效率提升和盈利能力。阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端指出，過去一年中，淘天投入大量資源解決這些行業頑疾。
首要的舉措是松綁“僅退款”政策。這一策略在行業內曾看似偏向消費者，但實則給商家帶來了沉重負擔。經過調研和改進設計，淘天于今年7月底正式調整“僅退款”政策，旨在平衡消費者保護和商家利益。松綁首周，不合理“僅退款”數量大幅減少，商家申訴率下降。目前，淘寶日均攔截不合理“僅退款”超40萬筆。
其次，淘天推出“退貨寶”解決商家退貨運費高的問題。通過聯合物流和保險公司升級運費險，9月14日上線的“退貨寶”在短時間內被100萬商家訂購，商家平均退貨成本下降23%，部分商家甚至下降了30%到50%。處端透露，未來還將繼續創新合作模式，幫助商家進一步降低成本。
第三，淘天明確拒絕“卷低價”競爭。處端強調，價格力是指每個價格帶的競爭力，而非一味壓低價格。淘寶新版店鋪體驗分和商品體驗分的上線，通過白盒化服務標準，鼓勵商家在每個品類內提升價格競爭力，而非進行低價競爭。這一舉措有效活躍了平臺，促進了商家之間的良性競爭。
這些措施不僅獲得了內部正反饋，也引發了同行的跟進。處端表示，從今年開始，淘寶新開店量累計已達600萬，這是近年來開店數量最多的一次，顯示出淘天推出的利商政策對品牌和新商家的吸引力。
另一個關鍵籌碼是淘天擁有的4200萬88VIP會員。這些會員具有顯著的地域和年齡特征，特別是在北上廣深等一線城市，每10個人中就有1人是88VIP會員。00后會員的增長趨勢迅速，同比去年增速達到67%。88VIP會員的高消費力、強活躍度使其成為淘天平臺上最優質的消費群體。
88VIP會員的人均購買品類寬度是普通用戶的5倍，人均年度消費金額是普通用戶的9倍。這一群體與淘天平臺上最大最全的品牌商家旗艦店體系互動，形成了巨大的商業價值。目前，淘天平臺頭部品牌中，一半以上的生意由88VIP驅動，合作頭部商家的規模同比增長了300%。
在2024年雙11期間，淘天為88VIP會員加碼了更大投入，推出史上最大規模的大額消費券。相比往年，大額券量翻倍，每人可領取的張數從2張增加到4張。部分淘寶店鋪也首次加入消費券可用范圍，88VIP會員還能享受限量發放的分期免息券等權益。
家洛預測，國家補貼的商品將成為今年雙11的一大亮點。在天貓平臺上，大多數品類，尤其是家電品牌，起步折扣可達八折。同時，天貓還為國家補貼商品提供了額外的平臺優惠，部分家電、數碼商品能做到六、七折，實現前所未有的優惠力度。
國家統計局數據顯示，今年1至7月，實物商品網上零售額增長8.7%，高出社會消費品零售總額增速5.2個百分點，電商成為拉動消費增長的新引擎。而“以舊換新”政策的實施進一步激發了市場潛能，主要電商平臺在電視、洗衣機、冰箱等品類的以舊換新銷售額大幅增長。
在響應國家號召方面，天貓迅速行動，消費激發效果顯著，數碼、家電等多個品類獲得高雙位數的增長。為更好地服務消費者，天貓在國慶期間加班加點，迭代升級了產品，一站式解決各省消費者購買國補商品的需求。
隨著雙11的臨近，各電商平臺紛紛搶跑，拼多多推出“百億消費券”活動，京東發起“閃電行動”，而阿里和京東則正式啟動了雙11戰線。今年的雙11或將成為史上最長的一屆。在這樣的環境下，消費者在日常消費中不如以往自如，更傾向于在關鍵優惠時期囤貨。這正是淘天今年雙11要凸顯的不同之處，通過產品、流量分配和玩法創新，對平臺上的人和貨進行更精細的分層和匹配，最大化發揮平臺優勢和差異化。
