文/紀德編輯/子夜巴黎奧運會已經閉幕，但這場賽事的關注度和討論度還在持續。作為大型體育賽事IP，今年奧運會的影響力極為顯著，也成為內容平臺提升自身規模的新變量。微博公布的一項數據顯示，奧運期間，超過93%參賽的運動員在微博上開通了賬號，粉絲總量達到了2.3億；由KOL發出的166條微博，相關閱讀量達到了4790億。這組數字，足見這場賽事對全民的影響力。
作為最早崛起并穿越周期的內容平臺，微博如今仍以足夠鮮明的特色，聚焦用戶的注意力，這并不是一件容易的事。在內容行業的上半場，微博依靠文娛、熱點模式，贏得了從用戶、創作者到廣告主的青睞。但事情的另一面是，這一獨特且難以復制的內容生態，曾一度使微博陷入“成長痛”，難以拓寬垂類內容生態，商業想象力受限。如今來看，微博已經成功突破局限性，進入競爭的下半場。在近期舉辦的2024年微博超級紅人節上，微博運營高級副總裁曹增輝強調，“微博已經能夠通過垂直內容生態來沉淀用戶的消費。”他提到，如今微博的內容生態由三部分組成：文娛、ACG、體育構成的IP生態，媒體社會大V構成的熱點生態，以及眾多領域組成的垂直內容生態。這一切源于微博在過去一年的主動調整，從內容生態的梳理，到深入垂類建設，其逐漸找到了一種區別于其他平臺的商業化解法。1、堅定走“大V”路線，微博做對了嗎？存量時代的互聯網市場，靠內容驅動現有用戶和相對增量，顯得愈發重要。從電商、短視頻到社交平臺，都渴望成為熱點、熱梗、熱門內容的發源地，在信息大爆炸的當下，極大程度上吸引用戶注意力。而吸引用戶的熱點，可以是萬眾矚目的巴黎奧運會、全球爆紅的游戲《黑神話：悟空》等時事，也可以是賈玲為電影《熱辣滾燙》減重100斤等明星娛樂話題。在一眾社交型內容平臺中，微博能夠始終身處互聯網流量中心，得益于其獨特的熱點效應：無論熱點是否始于微博，但一旦成為平臺熱點就會迅速產生社會效應，真實投射當下社會公眾的主流共識和集體感受。微博營銷副總裁吳默也在大會上談到這一點，“在微博形成的社會議題會被更多用戶關注，也會不斷地引發后續的社會連鎖效應。”例如，在巴黎奧運會期間，微博用戶的討論不再“唯金牌論”，更關注運動員的“松弛感”——游泳選手潘展樂的大量“告狀”視頻，在微博上引起了大量網民的傳播和圍觀。熱點的傳播和發酵，離不開微博大V的內容輸出和影響力擴散。在巴黎奧運會期間，微博形成了由用戶、大V、運動員（當事人）構成，實現不同角色互動、多向傳播反饋的輿論場。基于微博輿論場的特點，借助運動員社交的加持，微博大V生產的專業內容和自身的影響力能被進一步放大。根據微博提供的數據，奧運期間，超過93%參賽的運動員在微博上開通了賬號，粉絲總量達到了2.3億；微博大V、金V用戶共計發出了166條微博，奧運相關閱讀量達到了4790億。
4790億閱讀量的背后，是微博過去一年通過內容生態的梳理，強化大V路線，為創作者提供了更多的可能性。2023年4月，金橙V作者運營體系的推出，是微博下定決心進行生態變革的標志性大動作。新體系推出近一年，可以清晰地看到一條脈絡：大V生產的優質內容浮現在用戶面前，低質量賬號則逐漸沉到水底。一方面，微博鼓勵大V生產輸出專業、優質內容，并通過微博首頁的頂部推薦和熱搜兩大場景，來加大對專業博主生產內容的分發。另一方面，微博對高粉低質、互動刷量的賬號進行更嚴格的治理，不斷以真粉率為指標提升標準門檻。截止到6月份，微博全平臺金V規模達到了1.8萬個，同比提升一半；橙V規模為6.6萬個，同比提升70%。值得關注的是，為了鼓勵創作者生產更多優質內容，微博對廣告共享計劃的分成機制進行了全面升級，由以流量為核心的分成模式，升級為以內容、熱點為核心的激勵機制，同時在內容激勵上更精準更具體，鼓勵更多優質正向內容的生產。數據顯示，2024年上半年，微博通過廣告共享計劃為金橙V創作者的流量貢獻分配了1.5億收益。更多優質賬號被推送，更多低質量賬號被去除，微博從源頭上鼓勵創作者輸出優質內容的積極心態，進而聚集起千萬用戶，推動整個平臺的熱度，也加深微博作為一個包羅萬象、優質高效的輿論場的影響力。2、微博大V的跨領域生產：更豐富的人設、更多的商業可能性在微博，大V是熱點的影響者，也是跨圈層傳播的開拓者。隨著互聯網效率提升、算法技術的愈發發達，跨圈層難度也在逐漸遞增。互聯網場域的一大特點是，網絡社群的圈層化趨勢，導致網民接收的信息在圈層區隔之下變得局限，難免陷入“信息繭房”。無論是用戶、創作者還是品牌都希望跨越壁壘，觸達到更大范圍、更多樣的人群。而微博的傳播網絡具有交織、重疊的獨有特征，是為數不多適合跨領域生產和延展的社交平臺。全網坐擁近千萬粉絲的陳震，是如今最具影響力的車評人之一。不過，他的影響力并不僅僅來自車評人、車手、汽車達人等身份，隨著其賬號內容逐漸向運動、美食、旅行等多元賽道延伸，粉絲結構也變得更具多樣性。在#微博旅行家#標簽下，陳震以第一人稱視角分享“沉浸式出差流水賬”、吃國外“霸王餐”一年后再去結賬、出國手機上網方案等出差日常，被網友戲稱為“出差博主”，也收獲了更大范圍的關注。據微博公布的數據，陳震的賬號跨域閱讀量實現332%的增長、跨域互動人數也提升了167%。
圖源陳震同學微博過去一段時間，更多微博大V找到了“第二賽道”，在粉絲號召力、聲量拓展上頗有成效。汽車博主初曉敏，延伸到時尚、美妝等多元賽道，實現身份標簽的多樣化；張羽醫生，不局限于發布醫學科普內容，也通過運動健身、時尚穿搭內容，完成第二人設的出圈。“大V們”成功實現跨圈層傳播，也是因為平臺以深遠的戰略考量，在背后進行推動。自今年5月起，微博嘗試運行“跨域博主”計劃，為創作者指明了方向。除了可以向時尚穿搭、美妝護膚、運動健康等六大跨域賽道延伸，微博還細化了二級分類，創作者也擁有了更多選項。同時，微博從分發角度，將優質內容針對興趣人群進行傳達，幫助創作者拓展跨領域興趣人群，實現破圈漲粉，進而轉化高質鐵粉。從平臺角度而言，微博可以將“大V”優勢復制到不同垂類領域，使平臺在豐富垂直內容生態方面，實現“一生二、二生三、三生萬物”。數據顯示，過去一年，微博垂直生態增加了2600個金V賬號，增幅達到54%，規模增長顯著，追平IP生態和熱點生態的成長速度。此外，垂直領域很容易吸引用戶的關注和消費，而對于品牌而言，選擇跨域博主合作，更容易為其帶來跨越各場域的影響力。微博行業客戶的投放數據，可以佐證這一趨勢：隨著跨圈層運營的深入，不同垂類可以在客戶采買上互相帶動，比如手機行業客戶的采買，帶動了周邊攝影和互聯網領域博主的采買情況。根據微博公布的數據，過去一年，游戲、汽車、數碼、醫療垂類的收入增速超過50%。也就是說，借助跨域發展，實現多樣化的粉絲人群構成，可以提升大V的品牌承載力，拓寬商業合作的行業寬度。曹增輝強調，未來將堅定推動垂直領域大V的發展。回溯過去一年，微博推行金橙V運營體系，有意調整平臺內容生態，并通過跨域打法，深入垂直領域生態建設，增加大V的商業參與機會。這場行動有所成效的同時，也讓微博對未來有更足的信心，他預計，“2024年，微博作者的全年收入將會達到17億，會達到歷史最高水平。”3、心智大戰中，大V如何幫助品牌完成價值傳達？對于任何廣告主而言，微博推進大V路線、垂類建設兩大目標，以及對內容生態進行全面治理的做法，也從底層邏輯上為廣告投放提供了解決思路。互聯網廣告時代的下半場，廣告投放競爭白熱化，廣告主的目標明確，希望通過準確投放制造聲量，為品牌帶來增長和高溢價，提升利潤和市場競爭力。微博作為一個公眾輿論場，能夠將熱點轉化為心智共識、甚至是消費趨勢，幫助品牌完成“角色”塑造。其中，微博平臺上大批心智魅力型KOL及其生產的優質垂類內容，對用戶認知和輿情討論產生了極大影響。
圖源微博吳默提到，微博上的KOL是熱點的參與者和影響者，用戶在KOL的專業科普下，形成對品牌的客觀認知，而高質量內容是品牌心智競爭的關鍵。在微博，KOL的價值更側重于通過生產原生內容，影響消費心智。這一內容營銷策略，也備受廣告主認可。據微博公布的數據，目前有內容營銷需求的廣告主，在平臺整體廣告主中占比達到了67.5%。不過，輿論場的風向始終在變化，消費者的需求也變得更顆粒化，增加了品牌打造心智的難度。但反過來看，品牌尋求增量的機會，就隱藏在一些顆粒度的捕捉上。事實上，微博已經構成了一個完整的KOL一體化服務體系，可以解決大部分心智營銷的細節問題，并復制到多個垂類領域。例如，在游戲賽道，與移動端衍生手游PX5的一次營銷合作中，微博準確洞察到PX5面臨的主要挑戰之一是，僅靠IP在主機游戲領域的知名度，無法觸達更大范圍的玩家。為此，微博針對主機游戲玩家、手游玩家等不同人群，以及人群的高關注內容，設計了差異化的熱點內容，為品牌動作提供了內容支撐點。當前，這套模式也可以復制到美妝、美食、運動、醫療等垂類領域，幫助品牌實現精準匹配、高頻觸達效果升級。可以說，無論經濟周期如何發生變化，微博十余年間構建的成熟的商業投放體系，足以應對互聯網廣告市場競爭激烈的紅海戰。而一切的前提在于“好生態”。一個具備龐大豐富的創作者、長期穩定的用戶群、持久產出優質內容的生態，為微博不斷破圈發展提供了關鍵力量。微博對高質量發展策略的堅持，也將使其在下一個周期中手握更多籌碼。
