TikTok在美國的電商業務正面臨著一場前所未有的挑戰，盡管其在全球擁有超過10億的日活躍用戶，但如何將這些用戶轉化為實際的購買力，仍是擺在TikTok面前的一大難題。
自2023年5月起，TikTok電商在美國試運行，然而至今尚未達到預期目標。今年上半年，TikTok電商在美國的日均銷售額（GMV）超過了2000萬美元，較去年底實現了翻倍增長，但距離全年日均超4500萬美元的目標仍有一定差距。相比之下，截至今年5月，Temu全球的日均GMV在9000萬美元左右，其中美國市場占比超過35%。盡管TikTok電商也設定了單日峰值目標，即下半年美國市場的單日GMV峰值達到7500萬美元，但目前來看，實現這一目標仍有較大難度。去年底，這個數字僅為1600萬美元左右。
據天脈網了解，TikTok電商在美國市場的策略也經歷了一系列的調整。最初，TikTok電商只接納已經自己把貨運到當地的商家。然而，面對Temu、Shein等競爭對手的激烈競爭，TikTok電商在2023年8月上線了托管業務，直接將中國倉庫里的商品發到美國消費者家中。然而，目前TikTok托管業務團隊的最高優先級目標已從追求GMV轉為保證利潤。
美國是TikTok最重要的市場，廣告業規模與零售業規模均為全球第一。拿下美國市場，意味著TikTok將獲得充足的資金，繼續與Google、meta這樣的巨頭競爭。然而，美國市場也是TikTok電商最難拿下的市場。這里的用戶沒有直播購物的習慣，主播供給不足，線下商業同樣發達。而且，除了亞馬遜這樣的巨頭之外，Temu靠著低價商品已經銷往全球48個國家。進入美國一年多時間，Temu已成為這里第二大最受歡迎的電商App，約15%的美國人在Temu上買過東西。
內容供給不足是TikTok電商在美國面臨的第一個難題。與當年剛進入英國時類似，TikTok電商在美國的主播最初大多是來自中國的商家。但由于他們多數英文表達能力欠佳，無法給美國本地用戶提供更原生態的直播內容，這一度對TikTok主站用戶體驗產生了很大的負面影響。2024年起，越來越多美國本土賣家入駐TikTok，平臺上的帶貨主播逐漸變成了本地達人。但新的問題又來了——美國本土無論是主播們的整體數量，還是他們的投入度都顯著落后于其它地區。據了解，TikTok東南亞電商主播日均開播時長在2.5小時左右，而在英國和美國則是20分鐘左右。通常來講，20分鐘只夠一個國內的主播講解2-3件商品。開播時間短會導致主播拿不到穩定的流量支持，從而影響轉化，平臺也難以形成蓬勃的直播電商氛圍。
為了解決上述問題，TikTok電商內部認為有兩個方法，一是推廣成功的標桿案例，并建議MCN機構將歐美主播帶到中國接受培訓；二是引導國內的MCN機構出海。為了鼓勵MCN機構來美國發展，與TikTok有合作的機構在美國直播帶貨，單場最高可以獲得70%的補貼，即每賣出100美元的貨，平臺將返還70美元。然而，美國用戶還不習慣直播購物，而且很少沖動消費。他們偏向于在直播間看中某樣商品后放入購物車，再跳出TikTok到其它平臺比價后才做決策。一旦TikTok上的商品沒有明顯價格優勢，很可能只是為其它電商平臺的商家打了廣告。
更大的難題是算法推薦不精準。TikTok在美國上線閉環電商的時間較晚，許多美國的TikTok用戶大多是沒有購物行為的，因此他們身上的標簽也相對粗糙和模糊，一般只有所在國家和大致的年齡區間。對直播間來說，“判斷什么是優秀直播間，或是怎么做才能讓流量變大，完全是黑盒。” 一位MCN機構人士稱。平臺推薦算法仍需要一個較長期的演練過程才能變得更精準。
